Criada por inteligência artificial, a personagem Marisa Maiô ganhou destaque nas redes sociais brasileiras em junho de 2025, acumulando milhões de visualizações e contratos com marcas como Magazine Luiza, OLX e inDrive. O sucesso do avatar digital reabre o debate sobre os usos comerciais da IA e os limites éticos da publicidade.
A influencer virtual foi idealizada pelo roteirista e diretor Raony Phillips, conhecido por seu trabalho com a webserie “Girls in the House”. Marisa Maiô, apresentada como uma mulher cisgênero negra e fictícia, tornou-se rapidamente uma sensação online, com postagens em vídeo que alcançaram mais de 2 milhões de visualizações no Instagram e no X (antigo Twitter).
A personagem satiriza temas de consumo e comportamento digital em esquetes curtas, e passou a ser usada por empresas para promover produtos e serviços. Em junho, fechou parcerias com grandes marcas, incluindo o e-commerce Magazine Luiza, a plataforma de compra e venda OLX e o aplicativo de mobilidade inDrive.
Especialistas apontam que o fenômeno representa um novo capítulo no uso da inteligência artificial no marketing, abrindo caminho para a presença de “avatares publicitários” nos ambientes digitais. “A Marisa Maiô é um case interessante de como personagens criados com IA podem conectar-se emocionalmente com o público”, analisa Mariana Costa, professora de comunicação digital da ESPM.
Contudo, o fenômeno também levanta alertas. Juristas e estudiosos de ética digital destacam a necessidade de regulamentação para conteúdos produzidos por inteligência artificial, especialmente quando há potencial de confusão entre ficção e realidade. O Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar) publicou em junho uma nota orientando anunciantes a informarem claramente quando campanhas forem protagonizadas por personagens sintéticos.
Além das implicações legais, há também questões sobre representatividade e autoria. Raony Phillips, criador de Marisa, afirmou em entrevistas que o personagem foi escrito com base em figuras femininas negras e periféricas, buscando respeitar códigos culturais e evitar estereótipos. No entanto, o uso de vozes, imagens e falas simuladas por IA ainda carece de regulação no Brasil.
A ascensão de Marisa Maiô ocorre em meio ao crescimento do mercado de avatares digitais. Estimativas da consultoria Statista apontam que o setor de influenciadores virtuais deve movimentar US$ 20 bilhões globalmente até 2030. No Brasil, o tema ganhou espaço após outras figuras como Lu do Magalu e Satiko, da Sabrina Sato, embora nenhuma tenha tido o alcance orgânico de Marisa em tão pouco tempo.
A personagem deve continuar ativa nas redes ao longo de 2025, com novos episódios e contratos em negociação. Enquanto isso, especialistas e legisladores acompanham o fenômeno, atentos aos desafios de uma publicidade feita por inteligências artificiais cada vez mais realistas.
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Marisa Maiô | Melhores momentos
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Esta matéria foi redigida com a ajuda de Inteligência Artificial