O processo de fusão de empresas no país, uma estratégia de sobrevivência e busca da hegemonia em seus respectivos setores, ganhou forte visibilidade no último final de semana. Iniciativas que já vêm sendo negociadas há alguns anos, passam a se consolidar em 2016. As fusões ocorrem, principalmente, nos segmentos de varejo de eletrodomésticos e de telefonia. No caso da unificação das lojas Insinuante, City Lar, Eletro Shopping e Salfer, que passam gradualmente a adotar a marca Ricardo Eletro, trata-se de consolidação da atuação conjunta iniciada em 2010 e que gerou a criação da holding (controladora) Máquina de Vendas.
Adotando o Programa do Faustão, da Rede Globo, como vitrine inicial para celebrar a nova etapa, a companhia acaba de lançar novas ações de publicidade e marketing cujo objetivo é “mostrar a união do Grupo Máquina de Vendas e a força da Ricardo Eletro”. Para isso, a agência Revolution colocou o próprio Ceo e fundador da rede de lojas, reempossado na presidência da holding, Ricardo Nunes, como garoto propaganda da campanha lançada nacionalmente.
É certo que a forte concorrência no setor e a redução nas vendas,diretamente ligada ao fim da isenção do IPI-Imposto sobre Produtos Industrializados, que incidia sobre a chamada “linha branca” (fogões, geladeiras, máquinas de lavar, entre outros produtos), concedida pelo Ministério da Fazenda, ainda sob a condução de Guido Mantega, acarretou queda de cerca de 14% nas vendas em 2015, apontado como o pior resultado em 14 anos, de acordo com pesquisa do IBGE-Instituto Brasileiro de Geografia e Estatísticas.
Convertida em terceira maior rede de varejo de eletroeletrônicos do país, a Máquina de Vendas iniciou em março o processo de unificação de suas cinco bandeiras. Com a iniciativa, a partir deste ano, todas as lojas Insinuante, City Lar, Eletro Shopping e Salfer passam gradualmente a adotar a mesma marca. Com a unificação, a Ricardo Eletro será a bandeira a dispor do maior número de lojas do varejo de eletroeletrônicos do país, com mil pontos de venda distribuídos em 23 estados e no Distrito Federal. Hoje, as operações online de ambas as redes estão sediadas em São Paulo.
Embora o grupo Máquina de Vendas não costume falar sobre seus resultados, balanços financeiros disponíveis no site da companhia (quando ainda havia a intenção de tentar abrir o capital) mostravam um prejuízo líquido de R$ 48 milhões em 2014. Os números batem com o cenário recente do varejo brasileiro, que vem concentrando quedas nas vendas deste então. Há, ainda, a disputa de mercado com rivais pesos pesados como a Via Varejo, do Grupo Pão de Açúcar, que faturou R$ 24,9 bilhões ano passado e lucrou R$ 1,1 bilhão. A Máquina de Vendas, portanto, vai ter de provar ao mercado que consegue se vender.
A consolidação da fusão na área do Varejo, por envolver uma empresa de capital baiano, como é o caso da Insinuante, cuja presença no mercado “se manterá apenas por força do marketing até o final do ano”, sinaliza para o empobrecimento do estado em termos de empresas com capital originalmente baiano.
Desde a década de 1950 e, ainda mais acentuadamente no início dos anos 60, por exemplo, a Bahia dispunha de empreendimentos mantidos por capital tipicamente baiano, como Correa Ribeiro, depois a rede de supermercados Paes Mendonça; a Unimar e mesmo 14 matrizes de bancos, como o Banco Baiano de Produção, o Comercial da Bahia, o de Crédito, o Banco do Trabalho, o Instituto de Fomento, que virou Baneb e se tornaria Bradesco; também o Banco da Bahia e o Comercial do Nordeste, já inxistentes.
27 anos de história da rede
Quando a Ricardo Eletro iniciou suas atividades em 1989, no interior de Minas Gerais, seu presidente e fundador, Ricardo Nunes, já sinalizava o caminho a ser percorrido pela rede: estratégia comercial com foco em preço para o consumidor e ganho de vendas em escala. Já naquela época, ele registrou em cartório – de forma pioneira – um compromisso assumido com os clientes: cobrir qualquer oferta anunciada da concorrência. A fórmula, ancorada na estrutura de negócios da empresa desde o início da operação, deu certo. A rede começou ganhando a clientela de concorrentes vizinhos; e hoje a disputa é de igual para igual com os maiores players do mercado.
A primeira expansão da Ricardo Eletro fora de Minas Gerais ocorreu em 2002, para o Espírito Santo, onde a empresa é reconhecida como a marca mais lembrada pelos consumidores. Líder de vendas em Minas Gerais, a rede também mantém fortes investimentos no Nordeste, atuando nos estados da Bahia, Sergipe e Alagoas. Mais recentemente, inaugurou sua primeira unidade em Pernambuco.
Um dos mais importantes passos da Ricardo Eletro foi a aquisição, em julho de 2007, da rede de lojas Mig. Com aporte do HSBC e financeira Losango, parceiros da empresa desde sua fundação, a rede adquiriu 86 novas lojas e entrou para os mercados de Goiás, Distrito Federal e interior de São Paulo. Outra expansão se deu no Rio de Janeiro, em abril de 2008, com a inauguração de 13 lojas iniciais nos principais pontos da capital e cidades adjacentes. O Rio tem respondido positivamente aos investimentos e hoje é uma das praças mais estratégicas para o negócios da Ricardo Eletro.
A Máquina de Vendas
A Máquina de Vendas, holding formada em 2010 pela união das varejistas Ricardo Eletro, Insinuante, City Lar, Eletro Shopping e Salfer, é a rede varejista com a maior cobertura territorial do Brasil. A incorporação da Salfer, em abril de 2012, possibilitou que a Máquina de Vendas se tornasse o primeiro grupo de varejo de móveis e eletroeletrônicos presentes em todos os estados do País e no Distrito Federal, com 1.100 lojas presente em 442 cidades e 30 mil funcionários diretos.
Junto com seus colaboradores e parceiros, a Insinuante demonstrou possuir força, agilidade e competitividade para atender aos seus clientes. No ideário da holding há a certeza de “a dedicação e o entusiasmo são fundamentais para seguirmos em frente e valorizarmos a importância das pessoas na trajetória dessa empresa. Afinal, o sucesso só é possível graças a uma política de qualificação profissional aliada ao comprometimento e a confiança de todos os colaboradores, clientes e parceiros”.
Unificação das “bandeiras” não vai gerar demissões
O objetivo da ação, de acordo com a assessoria do grupo, é “reforçar o poder de negociação e sinergias nas áreas de publicidade e marketing além de fortalecer a marca Ricardo Eletro como uma das mais reconhecidas do varejo de eletroeletrônico do Brasil”. Segundo Ricardo Nunes, a característica regional continuará regendo a atuação da companhia. “Respeitamos as marcas locais, inclusive deixaremos as duas bandeiras convivendo em todas as lojas, juntos somos mais fortes”, ressalta. “Valorizar essas peculiaridades regionais tem sido fundamental para o sucesso da Máquina de Vendas. Vamos manter essa cultura de mix de produtos, o atendimento e as ofertas serão customizadas para agradar a todos os perfis de clientes onde quer que eles estejam”, destaca, garantindo que ”a unificação das marcas não vai gerar fechamento de lojas ou demissões”.
A unificação é um passo importante na integração das diversas empresas que formam a Máquina de Vendas. A mudança acontecerá gradualmente até o final do ano. Para mostrar a união das marcas, as lojas funcionarão com a sua bandeira tradicional e com a logomarca da Ricardo Eletro. Os canais de e-commerce seguirão a mesma linha com as duas logomarcas em suas páginas.
Já os portais especializados E-Colchão, Mala Mix, Kangoolu, Cipela e Clube do Ricardo – também controladas pela holding – manterão suas operações individuais, como já acontece hoje. Em Salvador, com o fechamento de quatro lojas, inclusive a megaloja na Estrada do Coco, a Insinuante não informa o número de fechamento de postos.
A Insinuante
Fundada em 1959, na cidade de Vitória da Conquista, na Bahia, a Insinuante é hoje a líder absoluta do varejo de eletrodomésticos no Nordeste. Com forte capilaridade e penetração, a Insinuante está presente em nove estados brasileiros (Bahia, Ceará, Alagoas, Maranhão, Paraíba, Pernambuco, Piauí, Rio Grande do Norte e Sergipe). Com uma história de superação, empreendedorismo e paixão pelo negócio, a empresa chegou a se tornar a segunda maior rede varejista do país.
Além da localização privilegiada das lojas, do atendimento qualificado, preços baixos e condições de pagamento exclusivas, a Insinuante possui a maior base de clientes cadastrados da região Nordeste, garantindo um grande índice de fidelização. Detentora, também, da condição de “maior anunciante do Nordeste”, a Insinuante foi uma das primeiras no Brasil e a primeira da região a investir no conceito de megaloja, com áreas gigantescas que vendem uma grande variedade de produtos.
Hoje a rede opera com diversos tipos de lojas, como as especializadas nas zonas de comércio (shoppings e ruas); lojas de descontos; megastores, além do e-commerce. A Insinuante gera mais de 7 mil empregos diretos e mais de 24 mil indiretos. Em 2012. Joaquim Sousa assumiu a presidência da bandeira Insinuante. O empresário baiano Luiz Carlos Batista, fundador do grupo, ocupa a presidência do Conselho de Administração da Máquina de Vendas.