À medida que consumidores, varejistas e investidores se tornam mais conscientes de questões sociais e ambientais, aumenta a demanda por produtos sustentáveis. Com base nessa oportunidade, um número crescente de empresas tem procurado resolver questões específicas de ESG como parte de sua missão de marca, fazendo dessa tarefa o foco de todas as partes de seus negócios, desde a cadeia de suprimentos até o produto final.

Tais companhias usam como diferencial a criação de uma mensagem simples e atraente para educar os consumidores sobre o assunto central de sua missão e, a partir dessa clareza de propósito, muitas vezes acabam por mudar o comportamento do consumidor - o que amplifica também o espaço para esse tipo de produto. Como essas marcas encontram pontos de apoio no mercado, seu sucesso tem um efeito cumulativo em sua indústria e no mundo em geral. À medida que sua escala cresce, também aumenta seu impacto.

Além de suas próprias metas de sustentabilidade, as marcas com propósito também se esforçam para oferecer excelente qualidade a preços acessíveis para garantir o apelo do mercado de massa. Isso porque, para fornecer valor real, tais produtos precisam oferecer mudanças positivas no mundo e alta qualidade. 

Uma pesquisa global de Bain com 60 marcas em oito categorias de bens de consumo descobriu que as empresas mais bem-sucedidas atendem à demanda do consumidor por qualidade e sustentabilidade. O estudo Elementos de Valor da Bain & Company, que visa revelar o que os consumidores percebem como valioso sobre uma marca, identifica que as marcas com propósitos pontuam mais alto no quesito sustentabilidade, ao mesmo tempo em que oferecem três vezes mais Elementos de Valor como design, apelo sensorial ou “premium”, do que as marcas tradicionais.

Diferencial atrativo para talentos consumidores, colaboradores, varejo e investidores

Quando marcas orientadas por propósitos promovem a sustentabilidade por meio de seus produtos, elas criam um ciclo virtuoso que forma um novo modelo auto-reforçado de capitalismo orientado por propósitos. Em vez de simplesmente capitalizar as tendências existentes, essas marcas geralmente ganham força ao criar consciência sobre problemas e trazer à luz questões menos conhecidas. Isso desperta o interesse do consumidor em seus produtos, estimula a demanda do varejista e atrai e motiva funcionários de alta qualidade. Isso, por sua vez, leva a um maior crescimento e maior interesse dos investidores.

Para colaboradores que procuram um emprego que vá além de “pagar as contas”, as marcas com propósito oferecem uma oportunidade de impacto positivo no mundo. Mais de 40% dos millennials dizem que procuram empregos com um propósito. E as marcas orientadas por propósito proporcionam a esses profissionais ambientes ágeis onde a inovação é incentivada.

Em paralelo, um número crescente de consumidores diz que iniciativas ESG estão entre seus critérios de compra, onde 14% relatam que este é seu principal critério. Outros 27% classificam o planeta como sua terceira prioridade mais importante, depois da saúde e da qualidade. Uma pesquisa da Bain com consumidores mostrou que mais de 70% deles estão dispostos a pagar um valor mais alto (aproximadamente 10% a 25%) pela sustentabilidade, mesmo entre níveis de renda mais baixos.

Além disso, a idade é uma das diferenças mais significativas entre os dados demográficos dos consumidores das empresas incumbentes e das marcas com propósito, cujos clientes tendem a ser mais jovens e mais focados em ESG e estilo de vida. Os consumidores da geração Z e os millenials são especialmente sensíveis às questões de sustentabilidade e tendem a buscar marcas com propósito mais do que qualquer outra geração.

Essa demanda, especialmente entre jovens consumidores, torna os produtos com consciência ESG particularmente atraentes para o mercado de varejo. As marcas com propósito agregam valor à sua categoria e trazem inovação, engajamento emocional e dinheiro de volta a categorias onde preço e promoção vinham se tornando as alavancas dominantes de engajamento.

Acompanhando esse movimento de perto, à medida que fica mais claro que a sustentabilidade pode ser uma importante fonte de crescimento, muitos investidores veem as marcas com propósito como uma chave para proteger seus portfólios no futuro. A Global Sustainable Investment Alliance indica que os ativos de investimento sustentável alcançaram globalmente US$ 35,3 trilhões em 2021, diante da crescente preocupação sobre desigualdades sociais e mudanças climáticas. Mas, apesar de marcas orientadas por propósitos prometerem valor para consumidores, colaboradores, varejistas e investidores, elas ainda enfrentam um grande obstáculo: alcançar escala.

Do nicho ao mainstream: como marcas bem-sucedidas com propósito crescem

O sucesso das marcas com propósito levou a um grande número de novos entrantes com foco em ESG. Entre 2019 e 2020, o número de novas empresas adotando uma missão ESG mais que dobrou. Hoje, 35% de todas as novas empresas de produtos de consumo têm uma missão ESG clara, um aumento de dez vezes desde 2005. 

Mas as start-ups de produtos de consumo orientados para um propósito enfrentam um desafio ainda mais árduo. À medida que se adaptam a um ritmo mais rápido, criam cadeias de suprimentos maiores e contratam mais funcionários, devem encontrar maneiras de preservar os valores ESG que os tornaram bem-sucedidos.

Uma pesquisa da  Bain em parceria com a Verlinvest demonstra que 71% dos fundadores dessas empresas mencionaram barreiras relacionadas a consumidores e distribuição como um dos principais desafios de escala, enquanto 62% mencionaram a cadeia de suprimentos e 24% mencionaram a organização.

As marcas bem-sucedidas com propósito compartilham três características que as diferencia das demais:

Preços de mercado de massa: seus produtos ressoam com os valores do consumidor convencional, não apenas com os consumidores conscientes do ESG, e são distribuídos em canais de massa, não apenas por meio de varejistas de nicho com foco sustentável;

Cadeia de abastecimento sustentável: à medida que as marcas revolucionam o setor, muitas delas precisam recriar/reinventar a cadeia de suprimentos para alcançar escala.

Senso de propósito intransigente: As pessoas e a organização da marca vivem e trabalham a missão da marca, mesmo com complexidade crescente e menos envolvimento direto dos fundadores originais.

Um novo modelo para produtos de consumo

Enquanto a indústria de produtos de consumo busca maneiras de lidar com os custos ocultos de saúde, ambientais e socioeconômicos de seu modelo de negócios, uma nova geração de marcas orientadas por propósitos oferece um caminho a seguir, cada vez mais marcado por esforços de expansão bem-sucedidos.

Essas marcas com propósito que alcançam o sucesso oferecem excelente valor ao consumidor, marcado por transparência radical e clareza nas compensações. Elas têm um engajamento genuíno com sua base de consumidores sobre as questões com as quais eles se preocupam. Ao fazer isso, eles estão agregando valor em suas categorias, oferecendo uma série de inovações e produtos premium a preços de mercado de massa.

Ao mesmo tempo, elas estão mudando os modelos da cadeia de suprimentos e criando ambientes de trabalho ágeis com funcionários ansiosos para dar tudo de si para fazer a diferença no mundo. E, o mais importante: fazem tudo isso enquanto lidam com alguns dos problemas mais significativos do mundo.

Bain & Company

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