Economia / Televisão

Primeira queda de assinantes em 11 anos põe em risco futuro da Netflix

O sinal de alerta foi disparado em 19 de abril

Foto: Anastasia Shuraeva | Pexels/Creative Commons

Netflix: alerta disparado

A Netflix mudou a maneira como consumimos conteúdo em vídeo na internet e virou sinônimo de serviço de assinatura por streaming. A companhia ajudou a definir esse mercado, o que significa também que ela funciona como um termômetro para o setor — e o cenário atual não é animador. Depois de anos de otimismo, o tombo recente da Netflix indica que a “farra” do streaming pode estar perto do fim, com corte de custos, fuga de usuários e aumento de preços. 

O sinal de alerta foi disparado em 19 de abril, quando a gigante apresentou queda no número de assinantes pela primeira vez em 11 anos: foram 200 mil assinantes a menos nos três primeiros meses do ano. A empresa atribuiu o desempenho à pressão inflacionária mundial, à alta global de juros e à guerra na Ucrânia (já que a companhia encerrou seus serviços na Rússia).  

No primeiro trimestre de 2022, a Netflix perdeu usuários pela primeira vez em uma década. O balanço da empresa, divulgado nesta terça-feira, 19, indicou que cerca de 200 mil assinantes deixaram a plataforma nos primeiros três meses do ano. A expectativa era que o número de usuários aumentasse em, pelo menos, 2,73 milhões, de acordo com a consultoria StreetAccount. As ações da empresa caíram 24% nas negociações pós-mercado.

A conta poderia ter sido pior: segundo a empresa, o impacto da guerra da Ucrânia, que levou a plataforma a suspender seus serviços na Rússia, resultou em uma perda de 700 mil assinantes neste início de ano. A adição, porém, de 500 mil assinantes no restante do mundo amorteceu a primeira perda em mais de uma década. Alguns analistas acreditavam que a companhia poderia registrar perda de até 1 milhão de usuários por causa do conflito no Leste Europeu. 

Em um semestre difícil, a perda se traduziu também nos números financeiros da empresa. A receita do primeiro trimestre cresceu 10%, para US$ 7,87 bilhões, ligeiramente abaixo das previsões de Wall Street de US$ 7,93 bilhões. O lucro líquido por ação foi de US$ 3,53.

Difícil dizer que se trata de um simples acidente de percurso. A Netflix é a companhia de tecnologia que mais encolheu no mercado de ações em 2022, com retração de 70% no valor de mercado até sexta-feira passada. Além disso, o comando da empresa projeta retração de 2 milhões de assinantes no segundo trimestre deste ano, caindo para cerca de 220 milhões de usuários no mundo. 

A queda de usuários da empresa também afetou rivais globais do serviço de streaming no pós-mercado desta terça-feira. O maior concorrente da Netflix, o Disney+, registrou uma queda de aproximadamente 4,8% nas ações. Outras companhias também viram os papéis variarem: a Roku teve baixa de 6,5% e a recém-integrada Warner Bros Discovery caiu cerca de 4,7%.

A última vez que a Netflix registrou queda no número de assinantes foi em outubro de 2011, quando o negócio de aluguel de DVDs da empresa começava a se tornar decadente - na época, a maioria dos usuários do serviço ainda se concentrava nos Estados Unidos. Na ocasião, a Netflix anunciou uma alta no valor da sua assinatura e desmembrou os serviços até então existentes na plataforma: o streaming e a entrega de DVDs pelo correio, acabando com a “venda casada” desses dois serviços. As mudanças desagradaram parte dos usuários e levaram a uma perda de mais de 800 mil assinantes da empresa nos EUA.

Para especialistas ouvidos pelo Estadão, os ventos contrários estão soprando contra todo o setor. Uma mudança é óbvia: não estamos mais isolados em casa. “Salas de cinema, restaurantes e teatros estão reabrindo, então as pessoas têm outras possibilidades de entretenimento. O assinante não tem tempo para consumir todo o conteúdo disponível. Torna-se uma lógica de excessos”, observa o professor Márcio Rodrigo, do curso de Cinema da Escola Superior de Propaganda e Marketing de São Paulo (ESPM-SP). 

Para Sabrina Balhes, diretora de medição da Nielsen, além da questão de tempo, existe a competição entre os próprios serviços, que se multiplicaram nos últimos anos. Segundo estudo da Nielsen, o número de programas nas plataformas e televisão americanas saltou de 646 mil títulos para 817 mil no catálogo de 2019 para fevereiro de 2022. “A ‘prateleira do supermercado’ ficou enorme”, diz ela.

A proliferação de serviços resultou no aumento dos custos para atrair e manter assinantes. Segundo uma pesquisa da Ampere Analysis, os serviços de streaming gastaram US$ 50 bilhões em novos conteúdos no ano passado, aumento de 50% em relação a 2019. 

Medidas

Para tentar reequilibrar a balança, a Netflix irá cortar custos — segundo o Wall Street Journal, a meta da empresa é enxugar 25% do orçamento. Claro, o reflexo disso será sentido no catálogo da plataforma, que deve tirar do ar produções caras ou com audiências pequenas. É algo que pode se espalhar por todo o setor. 

A Netflix deve ampliar as opções de planos de assinatura para usuários nos próximos meses, afirmou o presidente da da gigante do streaming, Reed Hastings, em conferência com investidores nesta terça-feira, 19. Segundo o executivo, os modelos devem ser de menor custo e baseados em anúncios pagos, em formato similar ao que fazem canais de televisão tradicionais.

“Aqueles que acompanham a Netflix sabem que sou contra a complexidade da publicidade e um grande fã da simplicidade das assinaturas”, declarou Hastings, também fundador da gigante junto com Ted Sarandos. “Mas sou mais fã ainda de escolha do consumidor. Faz muito sentido permitir aos clientes que eles escolham um modelo mais barato, se eles são tolerantes a anúncios.”

Segundo a companhia, os planos devem ser apresentados ao mercado em um ou dois anos, representando uma “animadora oportunidade para nós”. A Netflix garante que será a responsável por publicar os anúncios, e não usar serviços de terceiros, que podem comprometer a privacidade dos usuários.

“O setor precisa se reinventar”, afirma Luís Bonilauri, diretor executivo de mídia e entretenimento da Accenture. Com o excesso de empresas, tempo mais escasso e ajustes nas finanças, irá sobreviver quem conseguir manter a atenção das pessoas. “Do ponto de vista do consumidor, ainda existem problemas não solucionados,” diz ele.

A Netflix deve apostar em novos modelos de assinatura. Em conferência com investidores, Reed Hastings, CEO da companhia, disse que pretende lançar assinaturas mais baratas, financiadas por publicidade — algo sobre o qual ele relutou ao longo dos anos. 

Outra ideia (que deve desagradar bastante os assinantes atuais) é proibir o compartilhamento de senhas com usuários de diferentes lares. No passado, a gigante debochou de rivais e afirmou que “amar é compartilhar senha” — mas isso está em vias de ser mudado. Segundo a empresa, cerca de 100 milhões de lares dividem contas.

O analista Forest Connor, da consultoria Gartner, levanta dúvidas se isso será suficiente para a Netflix. “Existe o risco de essas táticas reduzirem o valor da vida útil de um usuário atual, fornecendo a opção de acessar conteúdo com menor receita média por usuário. Além disso, é possível que a redução do compartilhamento de senhas faça com que os clientes deixem a plataforma e optem por outro serviço”, diz.

Após a fusão de Discovery e Warner Media, David Zaslav, CEO da nova empresa, avisou que vai cortar custos em US$ 3 bilhões. “Quero competir contra as empresas líderes, não ganhar a guerra dos gastos (por conteúdo)”, disse ele. O resultado imediato foi o cancelamento da CNN+, serviço de streaming do canal americano que ficou no ar por apenas um mês — a economia deve ser de US$ 1  bilhão nos próximos quatro anos. 

Produções da TNT e, principalmente, da HBO Max também devem ficar ameaçadas - Game of Thrones, por exemplo, custava cerca de US$ 100 milhões por temporada. Além do cancelamento de produções, o temor é que a qualidade daquilo que fica no ar caia também.   

Para completar, os preços não devem parar de aumentar. Segundo cálculo do Estadão, se o brasileiro assinar todos os serviços de streaming, o pacote completo sai por R$ 268 por nove serviços ao mês — em 2019, quando havia menos dessas plataformas, esse valor era de R$ 77,70. A assinatura da Netflix, que em 2011 custava R$ 14,90, hoje pode sair por até R$ 55,90. No começo do mês, a Amazon aumentou em 50% no valor (de R$ 9,90 para R$ 14,90) da assinatura do Prime, que dá acesso ao serviço de streaming Prime Video, frete grátis no site da empresa, e ao streaming de música Amazon Music.