As marcas de beleza assinadas por celebridades sempre foram uma febre entre consumidoras de todo o mundo. Na década de 2010, artistas da cena pop musical, como, Britney Spears, Shakira, Jennifer Lopez, entre outras divas, já assinavam diferentes produtos, como fragrâncias femininas.

Com o advento das redes sociais, sobretudo do Instagram, as influenciadoras conquistaram espaço para compartilhar rotinas de beleza, marcas de preferência e assumiram posicionamentos que levaram diferentes grifes a buscá-las para parcerias com produtos e, também, assinaturas de diferentes linhas: de skincare e maquiagem a cosméticos para cabelos.

Para além dos produtos licenciados, há também as marcas fundadas pelas próprias celebridades, imprimindo atributos, personalidade e imagem habitualmente compartilhados nas mídias. É o caso da Rose Inc, marca de skincare e maquiagem da modelo e ex-Victoria’s Secret Rosie Huntington-Whiteley, de Rare Beauty da Selena Gomez e Kylie da Kylie Jenner que chegaram ao Brasil esse ano, com exclusividade na Sephora.

De acordo com dados da pesquisa “Marcas de Celebridade”, realizada em outubro/2022 pela NPD Group, empresa de inteligência de mercado, nos últimos três anos, por exemplo, houve um aumento expressivo do número de produtos de beleza assinados e lançados por celebridades: de 722, em 2019, para 1928, em 2022 – um aumento percentual de quase 170%.

“Sabemos que as redes sociais impulsionaram as vendas por meio da influência de pessoas admiradas pelos hábitos de saúde e beleza, e também por seus posicionamentos. Elas ajudaram a oxigenar o que chamamos de instabrands, que são as marcas que nasceram dentro do Instagram, como Bruna Tavares e Boca Rosa, por exemplo”, comenta Ana Seccato, Diretora Comercial da NPD Group no Brasil.

Com um universo dividido entre Seletivo e Semiseletivo, o mercado de beleza das marcas de celebridades oferece produtos com diferentes níveis de capilaridade. Entram em Semiseletivo os produtos e marca com alta capilaridade e com um ticket médio mais acessível ao público. Já em Seletivo, há uma menor capilaridade, preços acima da média e ele é composto principalmente por marcas importadas de celebridades internacionais, com foco em um posicionamento mais luxuoso. Sobre este cenário, a pesquisa da NPD Group mostra que entre 2019 e 2022 as marcas de celebridades inserias no mercado Seletivo, tiveram um aumento de importância, saltando de 3,6% em 2019, para 14,1% em 2022.

Além disso, com a força dos influenciadores digitais, as marcas e produtos derivados deles ganharam muita importância para maquiagem e tratamento. No entanto, as celebridades (que não surgiram no meio digital) também começaram a investir nesse mercado e a ter maior importância com seus produtos ao longo dos últimos três anos. Em 2019, dentro dos produtos de celebridades de maquiagem e tratamento, as que não nasceram no online representavam apenas 4.3%, mas esse número subiu para 18.7% em 2022.

Ao longo da pandemia, com os canais digitais ganhando força como relevantes (e necessários) pontos de vendas, as marcas e as celebridades se movimentaram para disponibilizar conteúdos sobre os produtos que não deixaram de fazer parte da rotina de milhares de consumidores. É o caso da marca da jornalista/influencer Bruna Tavares, que tenta não focar apenas na sua imagem nas redes sociais, mas sim em seus produtos para diferentes tipos de pele, traços, personalidades e gêneros com a proposta de oferecer conteúdo inclusivo, diversificado e acessível para seguidores e consumidores.

“O shopper passou a fazer compras online. Para isso precisou contar com as marcas, que, por meio de conteúdo e tecnologia, tornaram a experiência ainda mais acessível, desde testes de cores até texturas de produtos de maquiagem e linhas de tratamento”, comenta Ana.

Tal comportamento movimentou o mercado subindo os números de um segmento que não parou de crescer entre 2019 (pré-pandemia) e 2022: o de maquiagem. A pesquisa mostrou que o aquecimento levou celebridades e marcas a investirem em lançamentos desta categoria dentro do período, evoluindo de uma importância de 55,2%, em 2019, para 79,3%, em 2022.

 

Dados complementares de mercado

Pesquisa Marcas de Celebridades – NPD Group, Out/2022.

 

Evolução das marcas de celebridades

Skincare:  1,7% em 2019 | 1,8% em 2022

Maquiagem: 55,2% em 2019 | 79,3% em 2022

Fragrância: 43,1% em 2019 | 18,9% em 2022

 

Marcas e produtos de celebridades que ganharam destaque no mercado brasileiro em 2022:

Kylie Jenner, que chegou com exclusividade na Sephora em Maio

Florence by Mills da Millie Bobby Brown foi lançada no Brasil em agosto com exclusividade por meio do Mercado Livre

Rare Beauty da Selena Gomez, que chegou com exclusividade na Sephora em Agosto

Rose Inc da modelo e ex-Victoria’s Secret Rosie Huntington-Whiteley, que chegou com exclusividade na Sephora em Outubro

No Brasil, a beauty influencer Vic Ceridono lançou a Vic Beauté em agosto com 2 produtos de maquiagem

 

Parcerias com celebridades:

Sabrina Sato e Larissa Manoela lançaram suas linhas de produtos com Océane

Marcas e produtos de celebridades que ganharam destaque no mercado internacional em 2022:

 

Brad Pitt criou a marca de skincare genderless chamada Le Domaine, com ingredientes das uvas cultivadas em sua vínicula, o Château Miraval

Gwen Stefani, que já havia feito uma parceria com a Urban Decay em 2016, criou sua marca de maquiagem, a GXVE

Scarlett Johansson criou a marca de skincare The Outset, com proposta de clean beauty

SKKN By Kim é a marca de skincare de Kim Kardashian, que é limpa, vegana e cruelty-free, além de conter refis dos produtos

Dua Lipa divulgou que investiu na marca britânica Dizziak de cuidados com cabelo e corpo.